Istnieje kilka istotnych powodów, dla których nie chcemy dokonywać zakupów produktów i usług finansowych przez internet. Specyfika branży finansowej wymusza szczególne podejście do klienta. Dlatego zrozumienie przyczyn, leżących u podłoża niechęci internautów do zakupów online produktów finansowych, może poprzez zastosowanie odpowiedniej taktyki komunikacji, przełożyć się na wzrost wyników sprzedaży poprzez ten kanał. Z badań wynika, że tylko 15% mieszkańców Europy, mających dostęp do sieci, którzy dokonali zakupu jakiegokolwiek produktu finansowego (ubezpieczenia, jednostki funduszy inwestycyjnych, kredyty, itp.), zrobiło to przez internet. Podczas gdy 48% tych badanych zrobiło zakupy osobiście, korzystając z placówek danej instytucji finansowej. Pozostali respondenci zgłosili chęć zakupu telefonicznie lub poprzez pocztę email.
Pierwszym i głównym z powodów, dla których klienci nie decydują się na zakup online, jest brak wsparcia ze strony sprzedającego i możliwości bezpośredniego kontaktu z doradcą. Główną celem potencjalnego klienta jest potwierdzenie czy produkt, który go zainteresował, jest najbardziej odpowiedni w stosunku do jego potrzeb. Często użytkownicy mają problemy ze znalezieniem szczegółowych informacji, opisu wybranego produktu na stronie www i dlatego oczekują bezpośredniego kontaktu z osobą. Aby usprawnić serwis na tym polu, należy zadbać o możliwość nawiązania łatwego kontaktu klienta z dedykowaną osobą, która będzie w stanie udzielić niezbędnych informacji. Do finalizacji zakupu może skłonić wtedy szybka pomoc sprzedawcy, który oddzwoni na podany przez internautę numer telefonu, bądź bezpośrednio porozmawia poprzez interaktywny czat online.
Konsumenci bardzo często wykazują brak zaufania do systemów zabezpieczających przesył danych podczas transakcji. Kwestia bezpieczeństwa skutecznie odstraszyła od kupowania produktów finansowych online aż 23% badanych. Budowanie zaufania do strony internetowej powinno zacząć się już na etapie projektowania serwisu. Badania wskazują, że poszczególne elementy funkcjonalne strony mogą mieć duży wpływ na poczucie bezpieczeństwa internauty. Czytelny, przejrzysty layout, z dobrze zaplanowaną architekturą informacji i elementami nawigacyjnymi, interaktywne funkcjonalności to pierwszy krok do sukcesu. Kolejnym są budzące zaufanie monity o ochronie danych osobowych i wszelkich danych osobistych przesyłanych za pośrednictwem sieci. Widoczne zarówno przed dokonaniem zakupu, jak i w trakcie jego trwania. Odpowiednia polityka bezpieczeństwa i jej komunikacja na serwisie, wpływa na rosnące poczucie bezpieczeństwa u kupującego i jest szczególnie istotna w przypadku serwisów instytucji bankowych.
Trzecim powodem jest brak jasno sprecyzowanych korzyści, które wiążą się z dokonaniem zakupu online. Wśród wszystkich badanych, 22% osób wskazało ten powód jako kluczowy przy podejmowaniu przez nich decyzji o sposobie zakupu i wolało skorzystać z placówki bądź telefonu. Do zawarcia transakcji przekonać mogą niższe opłaty manipulacyjne i prowizyjne, ale również oszczędność czasu, która towarzyszy zakupom przy użyciu tego medium. Dlatego istotnym jest przedstawienie wszystkich benefitów, płynących z wykorzystania kanału internetowego. Pomocne jest wskazanie tak cennych korzyści, jak oszczędność czasu i pieniędzy oraz stworzenie dedykowanej dla promocji podstrony w ramach serwisu. Ważne, aby na tego typu ‘landing page’ znalazły się również elementy nawiązujące komunikacyjnie do kampanii prowadzonej offline.
Trzynaście procent badanych dokonało zakupu używając tego samego kanału, którym po raz pierwszy dotarła do nich informacja o ofercie. Dlatego jeśli zdecydujemy się na dotarcie do klienta z bezpośrednią ofertą poprzez marketing email, placówkę bądź telefon, spodziewajmy się, że w odpowiedzi użytkownicy wybiorą tą samą drogę, gdy już zdecydują się na zakup produktu.
Ostatnim powodem podjęcia negatywnej decyzji o zakupie produktu finansowego online, który podało 9% badanych, jest zbyt duży stopień komplikacji, w składaniu zleceń przez internet. Trudności w znalezieniu odpowiednich formularzy, skomplikowane i długie procedury aplikacyjne, nieczytelne zasady i chaotyczna nawigacja, wpływają na finalną decyzję klienta. Szczególnie istotne jest czytelne opisanie pól formularzy, wymaganych do wypełnienia oraz pomoc na każdym etapie dokonywania zamówienia. Przydatne są w tym wypadku narzędzia analityczne, które winniśmy mieć zaimplementowane na stronie. Szczegółowa analiza danych statystycznych, może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży. Najlepiej eliminować na poziomie składania aplikacji online, kroki sprawiające trudności. Odpowiednie określenie konwersji dla danej akcji, np. wysłania kilku etapowego formularza, i jej optymalizacja jest istotnym działaniem, które może wpłynąć na poprawę sprzedaży. Dzięki takiemu podejściu możemy łatwo zweryfikować, który element lub etap aplikowania online sprawia użytkownikom największy problem oraz w którym momencie rezygnują z zakupu.
Według badań GMI z 2005 roku, Polska zajmuje wysoką pozycję wśród 18 badanych krajów, pod względem ilości dokonywanych operacji bankowych przez internet. Około 58% Polaków przyznaje, że przynajmniej połowę wszystkich operacji bankowych dokonuje za pośrednictwem internetu, w porównaniu do 38% Amerykanów czy 5% Rosjan. Czołówkę rankingu stanowią odpowiednio Holendrzy, Niemcy i Duńczycy, którzy deklarują, że operacje finansowe przeprowadzane przez nich online stanowią 75% wszystkich wykonywanych operacji bankowych. Prognozy wskazują na to, że te liczby będą się stale zwiększać, a udział transakcji przeprowadzanych przez sieć będzie wzrastał. Dla porównania, wedle raportu Capgemini z 2006, udział transakcji bankowych przez internet wzrósł z 4% w 2000 r. do 18% w 2005 r. Natomiast spodziewany w 2010 roku udział wynosi 28% wszystkich operacji bankowych, przy 30% udziale operacji dokonywanych w oddziałach.
Popularność wykorzystania Internetu, jako narzędzia do wykonywania transakcji finansowych, operacji bankowych, itp. będzie rosła również ze względu na fakt dużego poziomu zadowolenia użytkowników z tak przeprowadzonej operacji. Dostępność sieci, łatwość i szybkość dokonanej transakcji ma olbrzymie znaczenie. Świadczy o tym badanie poziomu zadowolenia użytkowników przeprowadzone przez Novametrie (2004). Wykazuje ono, że najwięcej, bo aż 57% respondentów stwierdziło, że są bardzo zadowoleni z przeprowadzania operacji finansowych przez internet, przy 35%, którzy stwierdzili podobnie o transakcji wykonanej w oddziale terenowym. Natomiast zdecydowanie niezadowolonych z finalizacji operacji w placówce było aż 17% badanych, przy zaledwie 3% nie usatysfakcjonowanych, którzy zrobili to samo online.
Istnieje zatem wiele czynników, na które warto zwrócić uwagę, jeśli zależy nam na wynikach sprzedaży online. Ułatwienie użytkownikom dokonywania tego rodzaju zakupów musi iść w parze z analizą obecnej wydajności strony i jej stałą optymalizacją. Zapewnienie efektywnego sposobu przeprowadzania transakcji zakupowych przez internet jest nie tylko istotne ze sprzedażowego punktu widzenia, ale również z punktu widzenia wizerunkowego. Dodatkowo wszystkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że już wkrótce użytkownicy zamiast oddziałów terenowych wybiorą ich odpowiednik internetowy. Warto zatem odrobić lekcję już teraz, żeby dobrze przygotować się na rosnącą liczbę wizyt klientów, którzy złożą je za pomocą komputera.
W artykule wykorzystano dane statystyczne z eMarketer i Forrester Research.
